Ada yang menarik beberapa bulan ke belakang bagi Sahabat Foodizz yang memperhatikan perkembangan dunia kuliner di Indonesia, di mana kenangan brand (Kopi Kenangan) meluncurkan brand baru yaitu Satu Kenangan by Kopi Kenangan. Satu Kenangan ini jika dibaca di press releasenya dikonsep sebagai brand yang mengusung konsep harga ramah di kantong dan menargetkan pasar yang lebih luas tentunya. Selain itu secara konsep pengembangannya juga Satu Kenangan by Kopi Kenangan ini membuka kesempatan untuk bermitra dengan mereka sampai peluang untuk mengelola operasionalnya.
Nah, topik ini cukup menarik untuk dijadikan pembahasan tentunya karena dengan strategi Satu Kenangan ini, plus mereka juga menjual varian produk dengan nama produk Friend Chicken Kenangan, apakah ini keputusan yang tepat bagi Kenangan Brand yang sudah terkenal dengan Kopi Kenangan yang berkualitas dan juga memiliki brand equity yang kuat (baik dari sisi awareness maupun sampai valuasinya yang luar biasa). Mengapa menggunakan nama Satu Kenangan?
Ok, Foodizz tentunya bukan pakar brand yang tepat untuk menjelaskan hal ini, namun melalui tulisan ini Foodizz coba ingin menghadirkan dua perspektif terkait pemilihan strategi Kenangan Brands mengeluarkan brand baru dengan menggunakan kata "Kenangan". Perspektif pertama terkait dengan dampak positif dan perpektif kedua terkait dengan dampai negatif.
Perspektif Pertama, Dampak Positif.
1. Memperluas Pangsa Pasar
Meluncurkan brand Satu Kenangan dapat memperluas pangsa pasar bisnis Kenangan Group, karena Satu Kenangan menggarap target market yang berbeda. Potensi untuk meningkatkan revenue secara corporate sangat terbuka lebar, dengan melakukan brand extension dari Kenangan untuk menggarap market baru ini dengan produk yang sama (kopi) dan juga kategori produk yang baru (ayam crispy) yang menjadi varian di dalam 1kenangan.
2. Penetrasi Pasar Lebih Cepat
Dengan menggunakan brand Kopi Kenangan (menggunakan kata “Kenangan”), tentu Satu Kenangan akan lebih mudah dan cepat melakukan penetrasi pasar untuk bisa bersaing dengan pemain yang sudah existing di market yang dimasuki. Siapa toh yang tidak kenal Kopi Kenangan sehingga akan sangat mudah untuk meluncurkan dan membuat Satu Kenangan ini menjadi cepat dikenal.
3. Biaya Promosi Lebih Murah
Dengan brand yang memang sudah sangat terkenal di Indonesia, tentu saja peluncuran Satu Kenangan juga akan membuat biaya promosi akan lebih murah, karena brand baru di endorse langsung oleh brand lama. Kenangan meluncurkan Satu Kenangan tentu sebuah "berita" yang sangat menarik bagi banyak media untuk dijadikan bahan konten, diskusi, dan berita, sehingga efek publikasinya akan cukup besar. Yah, contohnya tulisan ini ajah.
4. Persepsi Kualitas
"Wah kopinya pasti enak juga nih" karena yang meluncurkan Group Kenangan yang memang sudah punya nama besar dikancah F&B Indonesia. Persepsi kualitas ini bisa terbangun karena endorse dari brand Kenangan dan ini tentu menguntungkan bagi brand Satu Kenangan yang disegmen lebih murah dari brand endorsernya.
5. Memperkuat Portofolio Brand
Peluncuran Satu Kenangan ini juga diharapkan akan memperkuat portfolio bisnis kenangan untuk bisa terus menjadi besar dan berkembang nilai perusahaannya, apalagi kategori yang dimasuki memang kategori yang marketnya sangat gemuk dengan potensi penjualan yang sangat besar, yaitu kopi harga terjangkau.
--------------------------------------------------------------
Nah 5 hal di atas merupakan dampak positif dari strategi brand extension yang dilakukan kopi kenangan dengan masuk ke kopi dengan segmen harga lebih murah dengan brand Satu Kenangan. Bagaimana dengan dampak negatifnya?
Perspektif Kedua, Dampak Negatif
1. Resiko Persepsi Pelanggan
Persepsi pelanggan bisa saja bergeser terkait dengan kualitas kopi kenangan, dikarenakan muncul Satu Kenangan dengan harga lebih murah walaupun dari sisi komunikasi pasti sudah dipikirkan dengan sangat matang, yang paling mengganggu tentu saja strategi varian produk di Satu Kenangan di mana ada Fried Chicken Kenangan, ini menyimpang sekali dari persepsi "kopi". Value terhadap "kopi" bisa saja luntur dibenak konsumen jika ternyata misalnya "Friend Chicken Kenangan enak banget tuh" dan kemudian terkenallah Kenangan dengan Fried Chicken nya, misalnya loh.
2. Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang tadinya loyal karena persepsi kualitas ini bisa saja pindah ke pesaing, karena merasa Kopi Kenangan sudah tidak sama lagi karena mereka sudah punya versi murah. Kebanggaan terhadap brand Kopi Kenangan bisa saja pudar dan ini bisa menjadi entry bagus untuk pesaing melakukan campaign yang menohok, misalnya "Ngopi yang sama ahlinya, bukan yang sama jualan ayam".
3. Brand Equity Damage
Poin ke 1 dan 2 tentu pada akhirnya berdampak pada Ekuitas Merek perusahaan dalam jangka panjang di mana brand Kopi Kenangan tidak lagi dikenal sebagai "Kopi yang ........." karena memang tidak hanya fokus jualan kopi berkualitas, tapi juga sekarang ada versi murah ditambah jualan ayam goreng. Ini ditambah lagi jika konsep kemitraan yg digunakan dengan operasional oleh mitra, potensi ekuitas brand Kenangan tentu akan cukup beresiko, karena model operasional oleh mitra ini banyak sekali celah untuk bermasalah.
4. Memecah Fokus Perusahaan
Masuk ke segmen dan kategori baru juga berarti mempersiapkan bekal perang dan logistik baru, serta juga strategi baru, hal ini bisa jadi mengganggu fokus perusahaan untuk membesarkan brand Kopi Kenangan, karena sekarang perusahaan harus juga fokus membesarkan 1 brand baru tambahan. Walaupun endorse brand dari Kopi Kenangan cukup kuat karena menggunakan "kenangan", namun membangun brand tetap akan membutuhkan effort besar, karena positioning setiap brand baru pasti berbeda, termasuk pula differensiasi yang akan diperkuat.
5. Resiko Kanibalisme
Resiko konsumen yang sama berpindah dari biasa membeli Kopi Kenangan kemudian jadi membeli Satu Kenangan juga mungkin saja terjadi, apalagi misalnya kualitas kopinya tidak jauh berbeda namun secara harga, Satu Kenangan lebih murah walaupun tentu kita paham maksud dari munculnya brand 1kenangan ini untuk menggarap market lebih luas dengan pasar yang berbeda.
--------------------------------------------------------------
Foodizz sih yakin ada Grand Strategy terkait dengan peluncuran brand Satu Kenangan by Kenangan Group ini dan keputusan mengapa menggunakan kata "Kenangan", But, anyway congrats Kopi Kenangan dengan brand Satu Kenangan dan strategy barunya, makin jaya dan terus berkembang menjadi rasa di negeri sendiri dan menebar ancaman di negeri orang dengan membawa nama Indonesia.
Sumber informasi: press release mengenai 1kenangan
Terkakhir, kita lihat pendapat pakar:
David Aaker
"Aaker menyatakan bahwa brand extension yang berhasil harus memiliki keselarasan antara brand utama dan produk baru. Jika tidak ada keselarasan atau jika produk baru tidak sesuai dengan persepsi brand utama, maka brand equity dapat terganggu"
Dalam kasus Kopi Kenangan, penting untuk memastikan bahwa meskipun Satu Kenangan lebih murah, kualitas dan pengalaman yang ditawarkan tetap sesuai dengan ekspektasi pelanggan terhadap brand Kopi Kenangan, karena biar bagaimanapun ada "kenangan" di atas keduanya.
Gimana menurut pendapat pakar brand lainnya?
Semoga tulisan kali ini bermanfaat buat Sahabat Foodizz semua, doakan selalu agar Foodizz bisa terus berbagi untuk kemajuan bisnis kuliner di Indonesia.
Foodizz Academy
www.foodizz.id
www.sekolahkuliner.com
Disclaimer:
Diunggah {{ article.formatted_published_at }}
